Guía para la gestión de crisis en redes sociales

La gestión de crisis en las redes sociales no es solo una palabra de moda; es el arte y la ciencia de detectar, manejar y aprender de los problemas que amenazan a la marca y que se propagan rápidamente en Internet. Es una combinación de preparación inteligente, pensamiento rápido en el momento y reflexión honesta una vez que se calma la situación.

En un mundo en el que las noticias —y la indignación— se difunden al instante, contar con un plan de crisis ya no es algo «que está bien tener». Es una parte fundamental para mantenerse en el negocio.

Por qué no puedes permitirte ignorar la gestión de crisis en las redes sociales

Seamos realistas. Un solo tuit airado, un anuncio mal redactado o un vídeo con una experiencia terrible de un cliente pueden convertirse en una auténtica pesadilla de relaciones públicas en lo que se tarda en tomar un café. La línea entre un pequeño contratiempo y un desastre que acaba con una marca es muy fina, y el tribunal de la opinión pública siempre está en sesión.

Un plan de crisis formal es lo que separa un problema manejable de una catástrofe que acaba con años de confianza ganada con esfuerzo por parte de los clientes.

Es bastante impactante, pero un asombroso 49 % de las empresas aún no cuenta con un plan de comunicación de crisis documentado. Es como navegar en una tormenta sin balsa salvavidas. Las conversaciones en línea se producen las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en todo el mundo y sin ningún filtro. Sin un manual de estrategias, tu equipo se ve obligado a actuar bajo una presión inmensa, lo que casi siempre conduce a mensajes confusos, respuestas lentas y pérdida de control de la situación.

Hay mucho en juego, tanto a nivel financiero como de reputación

Cometer un error en una crisis en las redes sociales duele. Mucho. Va mucho más allá de unos pocos comentarios maliciosos. Cuando las cosas se tuercen, te enfrentas a:

• Graves pérdidas económicas: ¿Recuerdas cuando United Airlines sufrió ese desastre de relaciones públicas después de que se hiciera viral un vídeo en el que se veía cómo sacaban a rastras a un pasajero de un avión? Su valor de mercado se desplomó en unos 1400 millones de dólares. Eso es un duro recordatorio de la relación directa que existe entre la opinión online y tus resultados económicos.
• Pérdida total de la confianza de los clientes: el público actual tiene un ojo clínico para detectar las marcas que parecen insensibles, a la defensiva o simplemente lentas. Una vez que se pierde esa confianza, recuperar la confianza es un camino largo y costoso. Algunas marcas nunca se recuperan por completo.
• Daño a largo plazo para su marca: una crisis importante puede dejar una mancha permanente en su reputación. Aunque puede seguir algunos consejos sólidos para gestionar su reputación online y limpiar el desastre, prevenir el daño desde el principio es siempre la mejor estrategia.

Aquí está la otra cara de la moneda: una crisis bien gestionada puede, de hecho, fortalecer su marca. Cuando la gente ve que usted responde con rapidez, transparencia y empatía real, demuestra que es responsable. De hecho, puede generar aún más lealtad.

Todo sucede en un instante

El motor viral de las redes sociales hace que la información, y la desinformación, se propaguencomo la pólvora. Una queja de un cliente en una pequeña ciudad puede convertirse en noticia mundial en menos de una hora.

Esta rapidez significa que hay que ser proactivo, no reactivo. Tener un plan de gestión de crisis en las redes sociales listo para poner en marcha garantiza que, cuando surja un problema, tu equipo no se encuentre a tientas en la oscuridad. En cambio, ejecutará una respuesta coordinada y previamente aprobada que proteja la marca, tranquilice a los clientes y te permita controlar la narrativa desde el principio.

Se trata de construir un refugio contra tormentas antes de que llegue el huracán.

Construir una base resistente antes de la tormenta

Te voy a contar un secreto: la mejor gestión de crisis en las redes sociales es el trabajo que nadie ve. Es la planificación silenciosa y diligente que se lleva a cabo mucho antes de que un comentario negativo se vuelva viral o una campaña fracase por completo.

Crear un marco a prueba de crisis no consiste en intentar predecir todos los desastres posibles. Eso es imposible. Se trata de crear un sistema tan sólido que su equipo pueda actuar con claridad y confianza cuando la presión sea mayor. Esto es lo que separa un pequeño contratiempo de una catástrofe total para la reputación: transformar a su equipo de bomberos en pánico en una unidad de respuesta tranquila y coordinada.

Distinguir una crisis de un problema

Lo primero es lo primero: hay que saber a qué se enfrenta realmente. No todos los tuits negativos son un incendio de cinco alarmas. Un paso inicial fundamental es definir formalmente qué significa realmente una «crisis» para su marca, en contraposición a lo que es solo un problema menor y cotidiano. Esta simple claridad evita reacciones exageradas y garantiza que las amenazas reales reciban la atención inmediata que merecen.

Recomiendo crear un sistema de clasificación sencillo para guiar la intuición de su equipo.

• Nivel 1 (problema menor): piensa en comentarios negativos aislados, quejas puntuales al servicio de atención al cliente o pequeños errores fácticos. Tu equipo de redes sociales suele poder gestionarlos utilizando protocolos estándar.
• Nivel 2 (problema creciente): es cuando se observa un aumento notable de las menciones negativas, una queja coordinada de un pequeño grupo o críticas de un microinfluencer. Probablemente sea necesario que un responsable lo supervise.
• Nivel 3 (crisis total): ahora hablamos de un sentimiento negativo generalizado, una reacción viral o acusaciones graves (piensa en la seguridad o la ética). Si los principales medios de comunicación empiezan a hacerse eco, estás aquí. Este nivel activa al equipo de respuesta a crisis al completo, sin preguntas.

Un plan de crisis bien definido es la memoria muscular de tu marca. Cuando llegue la adrenalina, tu equipo no tendrá que pensar, solo actuará, guiado por los protocolos claros que estableciste en momentos más tranquilos.

El objetivo no es solo reaccionar, sino reaccionar de forma proporcionada. Al definir estos niveles, capacitas a tu personal de primera línea para gestionar los problemas menores de forma eficiente, al tiempo que te aseguras de que las grandes amenazas se escalen inmediatamente. Esta base es esencial para dominar las mejores prácticas generales de gestión de las redes sociales y mantener tus canales en buen estado día a día.

Creación de su equipo de respuesta a crisis

Cuando se produce una crisis, no puedes permitirte perder ni un solo minuto averiguando quién está al mando. Es imprescindible contar con un equipo de respuesta a crisis designado previamente, con funciones muy claras y una cadena de mando definida. Este equipo debe ser un grupo multifuncional que pueda ver la crisis desde todos los ángulos: legal, de relaciones públicas e impacto en los clientes.

Su equipo principal debe incluir personas que puedan tomar decisiones rápidas y fundamentadas.

Funciones clave en un equipo de crisis

Función	Responsabilidad principal
Responsable de crisis	El responsable último de la toma de decisiones. Coordina toda la respuesta y tiene la última palabra en todas las comunicaciones.
Responsable de redes sociales	El operador de primera línea. Supervisa los canales, redacta las respuestas y pausa todo el contenido programado.
Responsable de comunicaciones/relaciones públicas	Gestiona la narrativa general, atiende las consultas de los medios de comunicación y garantiza que el mensaje sea coherente en todas partes.
Asesor jurídico	Revisa todas las declaraciones públicas en busca de posibles responsabilidades y asesora sobre cualquier repercusión legal.
Responsable de atención al cliente	Coordina las respuestas a las consultas individuales de los clientes y eleva los problemas relacionados con el servicio.

Esta estructura elimina la confusión y los cuellos de botella antes de que surjan. Todos saben cuál es su trabajo, a quién deben informar y quién tiene la autoridad para aprobar una declaración pública. Y esto es fundamental, porque la confianza de los consumidores está en juego. Una encuesta reciente de Sprinklr reveló que el 78 % de los consumidores afirma que la presencia de una marca en las redes sociales influye directamente en su confianza.

Practicar para una emergencia real

Tener un plan sobre el papel es una cosa. Ejecutarlo bajo una presión extrema es otra cosa muy distinta. La única forma de saber si tu plan funciona realmente es practicarlo.

Piensa en ello como simulacros de incendio para la reputación de tu marca. Las simulaciones de crisis periódicas son esenciales para crear un equipo que pueda actuar de forma cohesionada cuando realmente importa.

Estos simulacros no deben ser experimentos mentales abstractos. Utiliza escenarios reales que podrían ocurrir en tu sector. Plantea a tu equipo una crisis simulada, por ejemplo, que la retirada de un producto se vuelva viral o que la reseña de un exempleado descontento en Glassdoor gane popularidad en LinkedIn. A continuación, haz que sigan todo el proceso de respuesta, desde la alerta inicial hasta la redacción y aprobación de una declaración pública.

Después de cada simulación, haga un informe. ¿Dónde se produjeron los retrasos? ¿El mensaje no estaba claro? Utilice esos comentarios para perfeccionar su plan, actualizar sus plantillas de mensajes y reforzar sus flujos de trabajo internos. Este ciclo de práctica y perfeccionamiento es lo que convierte un buen plan en uno excelente, garantizando que sus cimientos sean lo suficientemente sólidos como para capear cualquier tormenta.

Uso de la tecnología para la detección temprana de amenazas

Seamos sinceros: si espera a que una crisis llegue a sus mensajes directos, ya ha perdido. Pasar de una mentalidad reactiva de «apagar el fuego» a una proactiva no es solo una buena idea, sino que requiere la tecnología adecuada. Piense en estas herramientas como su sistema de alerta temprana digital, diseñado para detectar problemas mucho antes de que se conviertan en un desastre de relaciones públicas en toda regla.

Sin ellas, básicamente estás volando a ciegas. Solo ves los problemas después de que se hayan multiplicado, lo que te obliga a adoptar una postura defensiva en la que solo intentas ponerte al día con una historia que otra persona está escribiendo por ti.

Aprovechar las plataformas de escucha social

La base de cualquier estrategia moderna de prevención de crisis es la escucha social. Y no me refiero solo a rastrear las menciones de su marca. La verdadera escucha social consiste en monitorear en tiempo real las conversaciones que se producen sobre su marca, sus ejecutivos clave, productos específicos, su industria e incluso lo que está sucediendo con sus competidores.

Es como tener oídos digitales por todas partes. No se trata solo de esperar una etiqueta, sino de buscar activamente conversaciones que puedan indicar que se avecina una tormenta.

• Seguimiento de palabras clave: ve más allá del nombre de tu marca. Supervisa los errores ortográficos comunes, los hashtags de las campañas y los puntos débiles específicos del sector de los que se queja la gente.
• Análisis de la competencia: mantente al tanto de las crisis a las que se enfrentan tus competidores. Sus errores son lecciones gratuitas para ti.
• Seguimiento del sentimiento: ¿Está empezando a deteriorarse el ambiente general en torno a tu marca? El seguimiento del tono emocional de las conversaciones te ayuda a detectar cambios negativos antes de que se conviertan en una ola gigantesca.

Estas plataformas son su primera línea de defensa. Le proporcionan los datos brutos que necesita para comprender el estado de ánimo del público en un momento dado, y esos datos alimentan todas las decisiones que tome a partir de ahora.

Este gráfico muestra lo drásticamente que pueden cambiar las métricas clave cuando se produce una crisis, y es un claro recordatorio de por qué detectarla a tiempo lo es todo.

Como puede ver, cuando estalla una crisis, los tiempos de respuesta se disparan, mientras que el sentimiento y el compromiso caen en picado. Es una imagen clara de los brutales costes operativos y de reputación que supone no estar preparado.

El auge de la IA en la detección de crisis

Uno de los mayores cambios en este ámbito ha sido la adopción de la IA y el aprendizaje automático. No se trata solo de una palabra de moda, sino de un cambio estratégico. El mercado global de estos servicios se valoró en más de 1880 millones de dólares en 2023 y no deja de crecer, todo porque las marcas necesitan formas más inteligentes y rápidas de ver lo que se avecina.

La IA es lo que te lleva más allá de la simple detección de palabras clave y te proporciona el contexto real.

El análisis de opiniones basado en la IA es su arma secreta. Puede distinguir entre el sarcasmo mordaz, la ira genuina y un comentario neutral con una precisión que un equipo humano simplemente no puede igualar. Esto le ofrece una imagen mucho más fiel de lo que la gente realmente siente.

Esta tecnología te ayuda a comprender la intención detrás de las palabras, lo cual es absolutamente fundamental para separar las amenazas reales del ruido. Una puñalada sarcástica puede utilizar palabras clave negativas, pero no suponer un peligro real, mientras que una publicación aparentemente insulsa podría ser el primer disparo de una campaña coordinada de quejas. La IA te ayuda a distinguir la diferencia. Al integrar estas herramientas, puedes ir más allá de las métricas básicas y empezar a profundizar en los datos matizados que realmente importan, tal y como desglosamos en nuestra guía sobre análisis e informes de redes sociales.

A la hora de elegir la tecnología adecuada, hay ciertas características que son imprescindibles. Son las que marcan la diferencia entre una herramienta que solo recopila datos y otra que protege activamente su marca.

Características esenciales del software de gestión de crisis

Característica	Función principal	Ventaja clave
Monitorización en tiempo real	Realiza un seguimiento de las menciones de la marca, las palabras clave y los hashtags en todas las plataformas principales a medida que se producen.	Detecta al instante las conversaciones emergentes, lo que evita retrasos en su respuesta.
Análisis de opiniones	Utiliza la inteligencia artificial para evaluar el tono emocional (positivo, negativo, neutro) de las conversaciones en línea.	Prioriza las menciones genuinamente negativas y las separa del sarcasmo o el ruido neutral.
Alertas de picos	Le notifica aumentos inusuales en el volumen de menciones o en el sentimiento negativo.	Actúa como un sistema automatizado de alerta temprana para posibles brotes virales.
Identificación de influencers	Señala las menciones de cuentas de gran impacto con muchos seguidores.	Le permite abordar rápidamente las voces influyentes antes de que sus opiniones se difundan ampliamente.
Análisis de imágenes y vídeos	Escanea el contenido visual en busca de su logotipo o productos, incluso sin una mención textual.	Detecta posibles problemas en memes, vídeos u otros medios visuales que las herramientas que solo utilizan texto pasan por alto.

En definitiva, una buena plataforma no solo le muestra lo que está sucediendo, sino que le indica lo que es importante en ese momento.

Configuración de alertas inteligentes

El verdadero poder de esta tecnología se pone de manifiesto cuando se configuran alertas inteligentes. No se trata de notificaciones estándar, sino de activadores personalizados que señalan actividades inusuales y actúan como detectores automáticos de crisis. En lugar de que su equipo tenga que revisar manualmente miles de menciones, el sistema les envía directamente los problemas más urgentes.

Puedes ser increíblemente específico con tus desencadenantes. Por ejemplo:

• Picos de volumen: recibe una alerta si las menciones de tu marca aumentan repentinamente más de un 300 % en una hora.
• Caídas en la percepción: configura un activador para cuando tu puntuación de percepción negativa aumente de forma significativa en un breve periodo de tiempo.
• Menciones de influencers: crea una alerta instantánea si una cuenta con más de 100 000 seguidores menciona tu marca con un tono negativo.

Estas alertas suponen un cambio radical. Eliminan el ruido y garantizan que tu equipo de respuesta se movilice ante el primer indicio de problemas, lo que te da el tiempo que necesitas desesperadamente para aclarar los hechos, coordinar una respuesta y recuperar el control de la narrativa.

Ejecutar una respuesta a la crisis en tiempo real

Cuando estalla una crisis en las redes sociales, el reloj empieza a correr. A toda velocidad. La primera hora no solo es crítica, sino que a menudo marca la pauta de todo lo que viene después. En ese intervalo de tiempo tan importante, se necesita rapidez, transparencia y serenidad. Una declaración precipitada, defensiva o poco meditada puede echar más leña al fuego.

Aquí es donde todo ese trabajo de preparación da sus frutos. El objetivo no es tener todas las respuestas de inmediato. Se trata de recuperar el control del caos inicial y demostrar a tu público que estás presente, que asumes tu responsabilidad y que te lo tomas en serio.

El poder de la declaración provisional

Una de las peores cosas que puede hacer una marca es quedarse en silencio mientras busca respuestas. Ese silencio crea un vacío y, créanme, el público lo llenará con especulaciones, ira y desinformación. La primera medida más eficaz en la gestión de crisis en las redes sociales es emitir rápidamente una declaración provisional.

No se trata de una disculpa completa ni de un análisis detallado. Es un reconocimiento breve y empático que cumple tres funciones cruciales:

• Confirma que estás al tanto. Esto le dice inmediatamente a todo el mundo que estás escuchando, que no te estás escondiendo.
• Demuestra que te importa. El tono debe ser preocupado y serio, nunca desdeñoso.
• Te da un respiro. Al prometer una actualización más detallada, gestionas las expectativas y le das tiempo a tu equipo para aclarar los hechos.

Un mensaje sencillo y previamente aprobado como este funciona de maravilla: «Somos conscientes de la situación y nos la tomamos muy en serio. Nuestros equipos están investigando para comprender todos los detalles y compartiremos más información tan pronto como la tengamos»

Centralice y unifique sus comunicaciones

Con las emociones a flor de piel, lo último que necesita son mensajes contradictorios procedentes de diferentes departamentos. Durante una crisis, todas las comunicaciones deben fluir a través de un único portavoz designado y un conjunto específico de canales. Esto es imprescindible para mantener la coherencia y la precisión de su mensaje.

Su plan de crisis ya debería haber designado a esta persona, que suele ser un responsable sénior de comunicaciones o incluso el director general, dependiendo de la gravedad de la situación. Todos los demás, desde el servicio de atención al cliente hasta el departamento de marketing, deben recibir instrucciones para dirigir todas las preguntas a ese único punto de contacto y abstenerse de comunicarse por su cuenta.

Conclusión clave: una respuesta fragmentada denota caos interno y destruye la confianza del público. Designe a un portavoz y utilice los canales designados para mantener una voz unificada.

Esta disciplina evita que los tuits descontrolados y los comentarios improvisados empeoren aún más una situación ya de por sí mala.

Elaborar una respuesta que recupere la confianza

Bien, ya tiene los hechos bajo control. Ahora es el momento de elaborar su respuesta real. Una comunicación eficaz en caso de crisis es algo más que decir «lo siento». Es una oportunidad para demostrar de qué está hecha su marca cuando hay presión. Tiene que parecer auténtica y mirar hacia el futuro.

Esto es lo que debe incluir tu respuesta principal:

• Reconocer y validar: Empieza por reconocer el problema y validar cómo se siente la gente. Utiliza un lenguaje real, como «Entendemos que esto ha causado mucha frustración y lo sentimos de verdad»
• Asume la responsabilidad: no te pongas a la defensiva ni intentes culpar a otros. Aunque la situación sea complicada, un simple «Hemos metido la pata» o «No hemos estado a la altura de nuestros propios estándares» puede ser increíblemente poderoso.
• Explique lo que ha sucedido (brevemente): ofrezca una explicación clara y sin jerga de lo que ha fallado. Sea transparente, pero no se pierda en detalles técnicos que solo confundirán a la gente.
• Describa los siguientes pasos: esta es la parte más importante. ¿Qué está haciendo ahora mismo para solucionarlo? ¿Y qué hará para asegurarse de que no vuelva a ocurrir? Esto demuestra que se están tomando medidas y que existe un compromiso real con el cambio.

En el mundo actual, la información, y la desinformación, se propagan como la pólvora. La rapidez y la transparencia lo son todo. Tomemos como ejemplo clásico la filtración de datos de Target. La empresa respondió en cuestión de horas con un vídeo de su director general, en el que expresaba su pesar y ofrecía inmediatamente servicios gratuitos de protección de la identidad. Las investigaciones demuestran que este tipo de respuesta rápida y auténtica puede reducir la desconfianza de los consumidores en más de un 60 %. Esperar solo da a la gente más razones para marcharse. Puede obtener más información sobre cómo las principales marcas gestionan las crisis con rapidez y transparencia.

Aprender y reconstruir después de la crisis

La tormenta en las redes sociales ha pasado. El aluvión de comentarios airados se ha reducido a un goteo. Es tentador dar un suspiro de alivio y volver a la normalidad, pero eso sería un grave error.

Este periodo de calma justo después de una crisis es, sin duda, la fase más importante de toda su estrategia de gestión de crisis en las redes sociales. Aquí es donde comienza el verdadero trabajo: convertir una tormenta pública dolorosa en una poderosa lección que fortalezca su marca para lo que venga después.

Saltarse un análisis exhaustivo a posteriori es como invitar a que se repita el mismo desastre. Debes aprovechar esta oportunidad para aprender, adaptarte y comenzar el largo proceso de reconstruir la confianza que has perdido.

Realizar un análisis posterior sin culpar a nadie

Lo primero es lo primero: reúna a su equipo de respuesta a crisis en una sala para realizar un análisis «sin culpar a nadie». La misión aquí no es señalar con el dedo ni asignar culpas. Se trata de analizar con honestidad lo que sucedió, lo que hicimos bien y lo que se vino abajo por completo bajo presión.

Es absolutamente necesario crear un entorno psicológicamente seguro. Las personas deben sentir que pueden ser brutalmente honestas sin temor a represalias, de lo contrario, nunca se conocerá la verdadera historia.

Empieza por crear una cronología objetiva de los acontecimientos. Traza un mapa de todo, desde el momento en que se recibió la primera alerta hasta el momento en que se publicó la declaración pública final. Esto basa toda la conversación en hechos, no solo en sentimientos y recuerdos provocados por el pánico.

A continuación, hay que empezar a hacer las preguntas difíciles:

• ¿Qué tan rápidos fuimos? ¿Nuestras herramientas de escucha social detectaron esto a tiempo o nos tomó por sorpresa una ola de comentarios públicos?
• ¿Cuál fue nuestro tiempo de respuesta? ¿Cuánto tiempo transcurrió desde la detección hasta nuestra primera declaración oficial? ¿En qué punto se retrasó el proceso de aprobación?
• ¿Nuestro mensaje fue acertado? ¿Fue coherente y empático? ¿La gente entendió realmente lo que intentábamos decir?
• ¿Cómo se comportó el equipo? ¿Todos sabían cuál era su función o hubo caos? ¿La cadena de mando estaba clara o solo creó más confusión?

Aquí es donde se encuentran las pequeñas fisuras de su plan: las aprobaciones lentas, los mensajes confusos, las funciones que no estaban tan definidas como pensaba. Esta información es oro puro.

Analizar los datos para medir el impacto real

Mientras que el informe del equipo te da el «cómo», los datos te dicen el «cuánto». Tienes que ponerte manos a la obra con los análisis para comprender el verdadero daño que la crisis ha causado a la salud de tu marca.

No te limites a observar el aumento de las menciones. La verdadera historia está en la recuperación. Un buen ejemplo es cuando Chick-fil-A cambió una salsa muy popular y recibió un 73 % de opiniones negativas. Después de escuchar a los clientes y volver a introducirla, su campaña de relanzamiento cambió esa cifra a un 92 % de opiniones positivas. Ese es el tipo de remontada basada en datos que debes buscar.

Estas son las métricas clave que debe seguir:

• Recuperación de la opinión: ¿Cuánto tiempo tardó la opinión sobre la marca en volver a su nivel anterior a la crisis?
• Índices de interacción: ¿Se desplomó la interacción en tus publicaciones normales, no relacionadas con la crisis? Esto es una gran señal de alarma que indica una pérdida de confianza por parte de la audiencia.
• Pérdida de seguidores: ¿hubo un éxodo masivo de seguidores durante la crisis o justo después?
• Cuota de voz: ¿Algún competidor aprovechó tu mala prensa y te robó tu cuota de conversación?

El objetivo del análisis posterior a la crisis no es solo informar de lo que ha sucedido. Se trata de encontrar información útil que haga que su marca sea más resistente, convirtiendo un evento negativo en una ventaja estratégica.

Estos datos te proporcionan un punto de referencia claro, mostrándote exactamente la profundidad del agujero y lo que se necesita para salir de él.

Actualizar su estrategia y reconstruir la confianza

Todos los análisis del mundo son inútiles si no se hace nada con ellos. El último paso, y el más importante, es tomar cada uno de los aprendizajes e incorporarlos directamente a su plan de gestión de crisis en las redes sociales.

No se trata de un pequeño ajuste, sino de una actualización completa.

Las mejoras de su plan pueden incluir:

• Reescribir los protocolos de escalamiento para eliminar los cuellos de botella que haya encontrado.
• Actualizar las plantillas de mensajes preaprobadas con un lenguaje más humano y empático.
• Realizar nuevas simulaciones de crisis basadas en lo que realmente ocurrió.

A partir de ahí, se trata de un trabajo largo y lento para reconstruir la confianza de su público. No se trata de una única campaña de «lo sentimos». Es un esfuerzo sostenido y constante. Significa estar presente todos los días, ser transparente y demostrar con sus acciones que ha aprendido la lección.

Cumpla las promesas que hizo durante la crisis. Comparta las novedades sobre los cambios que ha implementado. Y, sobre todo, siga escuchando a su comunidad. La verdadera recuperación es una maratón, no un sprint.

Respuestas a tus preguntas sobre gestión de crisis

Cuando tus redes sociales se disparan por todas las razones equivocadas, parece que estás intentando arreglar una fuga en un submarino. La presión es inmensa y cada movimiento parece crítico.

En esos momentos, no necesitas un libro de texto, sino respuestas claras y directas. Piensa en esto como tu hoja de trucos para «¿qué demonios hacemos ahora?».

¿Qué es lo primero que debo hacer cuando surge una crisis?

Antes incluso de pensar en tuitear, tu primer movimiento debe ser interno. Sé que las ganas de lanzarte a las redes sociales y empezar a responder son enormes, pero una reacción pública impulsiva casi siempre empeora las cosas.

Respira. Llama a tu equipo de crisis preseleccionado. Ahora mismo.

Tu única tarea en estos primeros minutos es controlar la situación con tu equipo. Céntrate en tres cosas y solo en tres cosas:

• Confirma los hechos: ¿qué sabemos que es cierto y qué son solo especulaciones? Aclara primero la historia real.
• Evalúa los daños: ¿qué gravedad tiene realmente? Utiliza tu sistema de clasificación de crisis para determinar si se trata de un pequeño incendio o de un gran incendio.
• Redacta un comunicado provisional: prepara un mensaje sencillo y previamente aprobado. Algo que diga: «Estamos al tanto de la situación, la estamos investigando y pronto daremos más información»

Esta reunión interna evita que se difunda información errónea dentro de su empresa y garantiza que, cuando se pronuncie, lo haga con una voz tranquila y unificada.

¿Cómo decido si debo responder a los comentarios negativos?

No lo hagas. Responder a cada comentario airado es una forma segura de amplificar los trolls y verse envuelto en discusiones inútiles que consumen mucho tiempo. Tu plan de gestión de crisis en las redes sociales necesita un sistema de clasificación claro para esto.

La regla general por la que me rijo es la siguiente: intervenga cuando pueda aportar valor, corregir información errónea o ayudar de verdad a alguien. Si un comentario es pura rabia sin fundamento, ignórelo.

Estos son los casos en los que definitivamente debes intervenir:

1. Alguien está difundiendo información falsa: si un comentario contiene inexactitudes sobre tu producto o lo que está sucediendo, debes detenerlo. Una corrección educada y basada en hechos evita que una mentira se convierta en «la verdad»
2. Un cliente tiene un problema legítimo: en caso de fallos o quejas genuinas sobre el servicio, es fundamental responder públicamente y ofrecer luego resolverlo en privado. Demuestra a todos que te importa y luego resuélvelo entre bastidores.
3. La gente está haciendo preguntas sinceras: si los usuarios están realmente confundidos y piden aclaraciones, respóndeles. Demuestra que estás escuchando y que controlas la narrativa.

Para cualquier problema delicado con los clientes, mantén la conversación fuera del ojo público. Un simple «Lamentamos mucho lo ocurrido. Envíanos un mensaje directo con tus datos para que podamos investigar el asunto de inmediato» es tu mejor aliado en este caso.

¿Debería realmente pausar todas mis publicaciones programadas en las redes sociales?

Sí. Sin duda alguna. Este es uno de los pasos más fáciles y críticos, pero es sorprendente la frecuencia con la que se pasa por alto.

No hay nada más discordante y fuera de lugar que ver un tuit de disculpa de una marca, seguido inmediatamente de una publicación programada y optimista sobre una venta de «Fun Friday». Esto destruye por completo tu credibilidad y da la impresión de que no tienes ni idea de lo que está pasando.

Una de las primeras medidas que debe tomar tu equipo de crisis es frenar todas las publicaciones automáticas y programadas en todos los canales. Tus feeds deben dedicarse exclusivamente a la crisis hasta que se resuelva. Solo entonces podrás pensar en volver poco a poco a la normalidad.